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《视点》

凯德置地纵横中国商业地产的运筹之道——凯德置地总裁林明彦专访

文/王海燕

嘉宾简介：
林明彦，毕业于英国伯明翰大学，机械工程及经济系（一等荣誉学位）。
2000年7月，出任凯德置地总裁。之前，曾任百腾置地集团副总裁和雅诗阁集团企业与投资执行总裁。

定天下枭将也。——《史记·留候世家》
在中国商业房地产迅猛发展的浪潮中，新加坡嘉德置地可谓大名鼎鼎的骁将。出于对中国商业房地产的长期看好，其全资子公司凯德置地在华利用腾挪转换的手法不断玩转资本迅速布局。据悉，截至2005年8月，其全资子公司凯德置地在华总开发业绩近290亿人民币，其中商业综合资产超过460,000 平方米，拥有和管理的商用产业超过28家。
与众不同的是，凯德置地不仅追求广度，而且力求精深：在宏观战略上，俯瞰中国，从上海出发，力挺京广两地；在中级层面，不惜巨资联手深国投和北京华联共同打造高质量高品位的SHOPPINGMALL；在微观操作上，拥有一支精干而又富有丰富的国际和本土经验的商业地产专家团队——来福士广场的成功便是明证。
2006年2月10日，在上海来福士广场——凯德置地中国区的总部办公室里，凯德置地总裁林明彦（以下简称“林”）就该集团商业房地产的投资战略及运营模式接受了本刊《视点》杂志（以下简称“视”）的专访。

眼观全局，耳听八方；谋略在心，伺机而动
投资商业地产有如行军打仗，首先要眼观全局，耳听八方，制订全局性战略；其次决定进军一个城市之前，要全面清晰地了解周边环境——不仅是地形和位置及已有设施与配套之类的硬环境，更重要的是政策、经济、人文、常驻人口、来往人流等软环境；最后，要懂得巧妙地利用资金，做到物尽其用，财尽其力。

视：凯德置地在中国的业务发展为什么非常重视商业房地产和服务公寓的投资？
林：在中国，我们的业务有住宅房产、服务公寓、商场和办公楼。由于中国国际化步伐加快，需要服务公寓来为国外商人和投资者提供长期居住的场所，所以我们积极开发服务公寓。而随着当地消费者生活水平的不断提升，需要管理有序的购物商场，因而我们不断建设购物中心。

视：凯德置地一度在上海拥有来福士广场、新茂大厦和百腾大厦等商用物业，而今却只持有来福士广场，请问凯德置地为何要在2005年初将新茂大厦和百腾大厦售出？

林：新茂大厦是位于淮海路商业街，毗邻新天地的一幢楼高20层的甲级写字楼，以9,800万美元出售给了澳洲投资银行麦格理旗下的房地产基金公司MGPA；百腾大厦以1.076亿美元出让给了高盛集团，此次交易为凯德置地带来了2,320万美元（约合人民币1.92亿元的利润）。
出让新茂大厦和百腾大厦是出于这样的战略考量——“将资金从成熟物业转移至高增长业务”策略。这一策略的核心内容有两点：一是充分利用公司自身的资产管理优势，将资金从稳定、成熟的物业中转移出来；二是结合多年开发高标准物业的经验，将该资金重新部署到新项目中，为其增值，以获得更大的投资回报。

上海是我们的大本营，在巩固发展的同时，我们需要进军上海以外的高增长市场。迄今，我们已先后进入了北京、广州、宁波等城市，在中国已形成沪、京、穗三足鼎立的业务布局。而进入宁波市场，标志着集团“以上海为中心，辐射长三角地区”的规划迈出了实质性的一步。

视：2005年，凯德置地在北京市场可谓“异军突起”：斥资17.46亿元全资收购了北京华联商厦安贞店和望京购物中心；以5.5亿元拿下北京东直门1.47万平方米的综合用地地块；又以18.37亿元买下中环世贸中心A、B两栋甲级写字楼。截至2005年末，凯德置地在北京的投资额已高达78亿元。而这些项目都是商用地产项目，请问凯德置地为何如此看好北京商业地产市场？
林：2005年1月4日，凯德置地与北京华联集团签署协议，以17.46亿人民币收购北京华联旗下的安贞华联商厦和望京华联商厦。收购安贞华联和望京华联，是出于对北京人们消费水平和购买力的看好，同时也是出于快速进入北京及中国北方零售业的需求。在零售业发展很快的中国市场，嘉德在购物中心管理方面的经验和优势有很大的发展前景，希望通过跟北京华联的合作，能给安贞华联商厦的消费者带来更好的购物体验。
收购中环世贸中心甲级写字楼符合我们在中国首都逐渐扩大规模的既定方针。最近几年，北京主要中心商务区甲级写字楼的供应量有限。在强劲的经济增长态势和互联网业、电信业、金融服务业的拉动下，我们预计跨国企业在北京的写字楼需求会有所增长。无论是出租率还是租金回报，目前市场反映都不错。我们相信，中环世贸中心A、B两栋甲级写字楼完工之后，凭借绝佳的地理位置、国际甲级水平的物业质量和宽敞的中庭，会很好地满足跨国公司的需求。由于该项目位于北京最繁华的中心商务区之一。优越的地理位置，加上凯德置地的独特优势，必将更好地契合一流国际客户的需求。改造完成之后，它将被命名为“凯德置地大厦”，成为我们在北京的旗舰项目。
至于北京东城区的综合性开发用地，凯德置地计划在三至五年内将其建成集高档公寓、商务写字楼、零售商场于一体的综合项目——北京来福士广场。这个项目的建成将会扩大凯德置地在京的版图。北京经济持续稳定地增长；中国已经加入WTO，正在逐步开放市场；同时北京正在全力准备迎接2008年奥运会，由此可以看到北京日益显现的快速发展态势。我们相信市场对地段好、品质佳的项目有持续强劲的需求。因此，我们将把这一项目在2008年底之前建设成为包括高档公寓、甲级写字楼和零售商场的综合型物业。

强强联手，借机布局；马太效应，显山露水
好的要用好的来换，更好的总能换来好的；物物相易的前提是双方收益率的递升。强兵对垒难免两败俱伤，强兵联手却会双赢。嘉德商用产业联手深国投不仅是资金与资金的相吸，品牌与品牌的联姻，也是管理模式与管理模式的交汇，你中有我，我中有你，彰显的却是双效——叠加效应和马太效应。

视：2004年12月23日，嘉德商用产业有限公司与深国投商用置业有限公司签署了一项合作框架协议，以9.98亿元人民币收购了6家以沃尔玛为主力店的购物中心，占51%的股份；另外，仍以51:49的股份比例合作成立一家管理公司，对这些和今后收购的购物中心进行管理。请问，凯德置地计划怎样经营这些购物中心？
林：此次收购的6家购物中心规模在4万到7万平方米，将于2006年底前陆续开业，能满足中国二线城市本地消费者的基本购物需求。比较有代表性的重庆九龙坡购物广场，集超市、百货、休闲、餐饮、娱乐为一体，购物广场面积达到53,000平方米，共分5层，一层将引入138家精品店；二到三层是世界零售排名第一的沃尔玛超市；四层是时代华纳；五层是新加坡知名的大时代美食阁。该购物中心已于2005年8月31日正式开业。

视：7月8日，嘉德置地集团旗下的嘉德商用产业有限公司与深国投再次签订协议，将投资其在国内15家以沃尔玛为主力店的购物中心。根据这项协议，嘉德商用产业有限公司将预计投资33.73亿元并拥有这15家购物中心65%的股份，深国投商用置业有限公司将拥有剩余的35%股份。这15家以沃尔玛为主力店的购物中心分散在中国各地，总面积超过662,000平方米。请谈谈这些购物中心的具体情况。
林：这些购物中心分别位于广东的佛山、东莞、港江和惠阳；四川的绵阳和成都；山东的潍坊和淄博；江西的南昌；河南的郑州，以及北京等地。至此，嘉德商用产业有限公司在中国的购物中心数扩张到21家，面积达926,000平方米，以沃尔玛为主力店的购物中心，大多数会在2006年底开业。所有的购物中心将由嘉德商用产业有限公司和深圳市深国投商业投资有限公司合资成立的购物中心管理公司管理，双方持股比例为51:49。这家购物中心管理公司将为它们提供市场营销和购物中心管理服务。此外，嘉德商用产业有限公司还可能继续投资另外17家以沃尔玛为主力店、总面积达700,000平方米的购物中心。

视：嘉德置地自身实力已非常雄厚，为何还要选择与深国投合作？双方的合作能给嘉德置地带来什么？
林：首先，嘉德置地通过合作可以在中国高速发展的商业房地产市场中领先一步，获得进入从未涉猎的二线城市的难得机会。我们坚信这21家商场将会有令人欣喜的回报，再加上接下来的17座商场，嘉德置地的商业房产业务必将拥有巨大的增长潜力。随着中国社会富裕程度的提高以及良好的市场氛围，在中国的这些商场一定会取得成功。根据这一协议，我们在中国的商场到2010年将会超过400万平方米。到2006年我们将这些物业打包上市时，我们认为商场和机构投资者一定会有浓厚的兴趣。
其次，通过这次战略联盟，我们将在中国建立起世界级的商用房地产业务。嘉德置地在新加坡、中国和亚洲其它国家和地区的商场拥有丰富的管理经验和庞大的租户网络，而我们的合作伙伴深国投则在选址和开发方面实力强劲，并且他们和沃尔玛有着紧密的合作关系。多元化的品牌、崭新的商场创意以及推广理念，势必为中国的顾客们带来一个丰富、愉悦并充满活力的购物体验。
同时，通过进一步扩展中国的商场业务，我们将会有更多的机会把新加坡的品牌和商家带进中国。同样，集团也可以将中国的品牌和商家介绍到新加坡和亚洲的其它地区。在那里，集团已经拥有强大的品牌号召力和深远的影响。

国际经验，胜人一筹；本土运作，水到渠成
经营购物中心或商场，解决的是人的问题。首先要懂得谁是目标人群，其购买力如何；其次要征询潜在租户的意见，了解他们对商铺规模、数量和结构的需求；最后，要根据目标人群的心理，对特色不断挖掘和创新，以迥别于周边商用物业的市场定位而胜出。

视：上海来福士广场是一座融购物、休闲和娱乐办公为一体的现代化购物中心，请问是何时开始营业的？目前出租率状况是否理想？
林：来福士广场是嘉德置地在华的最大独立投资项目，总投资规模达3.5亿美金（约29亿人民币），2004年全面完工开业。目前商场的出租率是100%、办公楼的入驻率是99%，发展势头非常理想。

视：来福士广场毗邻人民广场、新世界和第一百货，拥有天然的黄金地段，但在南京路这一成熟的商圈中，其定位富有什么特色和优势？
林：虽然居于人民广场城市枢纽地带，但来福士广场的定位不是网罗大众的百货，而是走以精品店、中型店为主的时尚路线——以Novo、运动100等中型主力店和时尚品牌、精品店为主；瞄准的消费者是生活素质提高后的年轻群体——25－35岁的年轻人。从营业始，来福士广场运营团队即提出“百分百时尚枢纽”的概念，以“另类时尚”的形象切入，将来福士商场定位更加明确细化，通过领先的潮流理念和各种独树一帜的活动如“捕捉百分百时尚”、时装表演、赛车运动、“老馋游记”、美食节，赋予商场前卫自信的个性和时尚健康的生活态度。

视：来福士广场在锁定目标群体之后，是怎样招商的？
林：我们是有的放矢地发出邀约，哪个铺位让哪一类的商家入驻在招商之初已严格设定，有些连具体品牌都拟好了。例如地下一层直通地铁，经营品种为快餐、食品、便利店，以适应来去匆匆的人流；一楼女装为突出来福士“时尚枢纽”的概念，安排了像FORNARINA、SISLEY等时尚国际品牌，既体现不同商家个性，又保证整个商场风格的一致。来福士广场运营团队在每家业主入驻时，都会派出设计师协助商家进行店铺设计，帮助解决设计风格、施工上的问题。

视：许多商场经常面临高楼层冷清，少人光顾的局面，据我所知，上海徐家汇中心的港汇广场也一度面临这样的困境，请问来福士广场是怎样化解这一困境的？

林：高楼层无人光顾，是困扰许多经营者的难题，对此，来福士则通过在每个楼面开设餐厅吸引顾客上楼的方法，将“舒适堡”和“大食代”这类大型健身、餐饮场所布置在高层，这样人们健身、用餐完毕就难免会到各楼面走走逛逛，自然形成由上往下走的客源。

视：对于业绩不佳的租户，来福士管理团队是怎样管理的？此外，来福士广场有哪些优惠措施吸引消费群体？
林：来福士广场运营团队有着非常丰富的经验，他们中有来自新加坡的拥有多年全球商场管理经验的人，也有长期在上海从事SHOPPING MALL管理的土生土长的本地人，他们会凭借丰富的零售业管理经验定期通过每个店铺里的POS机以及第三方统计了解经营状况，与业绩不佳的租户共同商讨解决方案。优越的地理位置以及对新生活方式的倡导，会对城市年轻消费群体形成强大的号召力，而作为租户的商家愿意接受来福士广场运营团队的密切“关照”自然有其道理。
以商场促销为例，“来福士”虽不像百货店以打折、送券吸引客户，但每年的“三小时疯狂购物”总能引来大量客流。以大食代、Novo为代表的主力店实际盈利周期都比预计大大缩短。

视：上海来福士的经营理念是否会移植到全国各地？
林：我们已决定在北京、广州、宁波发展大型购物中心，将嘉德置地的来福士品牌植根各大城市。

结语：商用产业已成为新加坡凯德置地集团撬动中国市场的一个具有关键意义的支点。凭借国际资本的青睐和自身雄厚的实力，其商用产业在中国已从“能量积累期”迈入“热潮迸发期”，而对市场容量的前瞻性预测和对项目规模效益的潜心追求，将成就凯德置地在未来中国商业房地产市场的领军地位。■